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CMO da Brocade: Onde marketing e TI se encontram na empresa verdadeiramente moderna

Christine Heckart sabe sobre a intersecção de marketing e de TI: Como CMO e ex-CIO, ela oferece lições sobre cloud computing, marketing e customer data

Por Larry Dignan, para o Between the Lines

Onde o marketing e a tecnologia da informação se encontram? Heckart deixou claro que ambos os lados precisam e potencializam um ao outro. “Eles têm de colaborar em diferentes áreas para permitir que esta transformação digital aconteça”, diz a executiva. Cloud, mobile, social e big data são drivers de vendas, bem como tecnologias que estão reinventando a TI.

“O departamento de TI está com muita fome para tentar entregar o máximo valor considerando a comercialização dos produtos ou serviços”, afirma Heckart, que observou que os principais clientes da TI são os departamentos  financeiro, vendas e engenharia. Tradicionalmente, o departamento de marketing adquiriu ferramentas em nuvem para trabalhar.

Estabelecendo interfaces com os clientes. Heckart, que trabalha para um fornecedor de tecnologia business-to-business, irrita-se com os termos B2B e B2C. “Ambos os termos estão totalmente ultrapassados”, disse Heckart. “Hoje, a coisa é realmente B2Me e todos são consumidores na forma como eles estão interagindo com a tecnologia no mundo.” Heckart disse que é importante que as empresas saibam quem seus compradores são e, em seguida, comuniquem-se com eles, onde quer que estejam. “Esteja o cliente no ZDNet ou Nordstrom, eles receberão os anúncios Brocade”, garante a executiva.

Contudo, o marketing deve ser mais do que simplesmente anúncios. Heckart disse que há uma relação inversa entre o que pode ser medido e o real valor dos anúncios. Por exemplo, os cliques em um site da Web são mensuráveis, mas esses dados não são estratégicos. Essa informação traz uma visão do que os clientes estão fazendo, mas a chave é olhar para trás e para frente para criar linhas de tendência sobre quando é o melhor momento para comercializar no futuro. Um software tem um ciclo de compra que leva meses, mas hardware pode levar anos. Os dados mais valioso oferecem á Heckart discernimento para avaliar tendências e quando um cliente está pronto para comprar.

A ferramenta mais valiosa

Heckart disse que a mais valiosa ferramenta de marketing é o seu próprio site. Exatamente por isso, ela reconstruiu o site da Brocade para otimizar o search engine, tornar o ambiente mais social e perfeito para rodar em celulares. “O site é a sua melhor ferramenta para colectar informações, correlacionar e entender quem está visitando o seu ambiente, ligando esses dados às informações dos clientes que você já tem”, acrescenta.

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Sobre o papel do departamento de marketing, Heckart pensa que o seu objetivo ideal é impulsionar o crescimento e prever o futuro. Ela olha para o que está acontecendo com tecnologias como processadores, dispositivos móveis e negócios digitais e, em seguida, esboça desenhos de produtos e serviços para capitalizar com essas tendências. “CEOs olham para o marketing como um motor de crescimento. Precisamos descobrir para onde o mercado está indo e encontrar oportunidades. O marketing de verdade é sobre realmente posicionar a empresa para o futuro.”

Os dados dos clientes são confusos. Perguntei o que ela faria com uma varinha mágica. A resposta: Limpe os dados dos clientes. “Os dados dos clientes são muito sujos. Mesmo limpando, eles ficam sujo de novo”, explica ela. A transformação digital depende dos dados de clientes, mas eles precisam estar organizados e disponíveis. Empresas b2b enfrentam um grande desafio com os dados dos seus clientes devido aos vários canais de vendas que possuem. Uma empresa como a Amazon tem mais dados do cliente direto, porque você tem que se identificar para comprar. Obter dados “limpos” dos clientes ainda representa um desafio grande, caso existam vários sistemas que processam as informações.

Sobre as decisões que são tomadas por intuição ou com base em dados, ela diz que prefere uma abordagem híbrida, com a qual o processo começa baseado na intuição e, em seguida, utiliza os dados para diminuir as opções.

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